“老司机”杜蕾斯“翻车”现场,敲响品牌营销警钟

时间:2022-12-30 15:43:17 来源:软文管家

品牌竞争的终极战场是消费者的心智,品牌之所以存在,是因为你在用户的认知中占有一个空位。就像是我们喝饮料时会想起可口可乐,怕上火时会想起加多宝一样,这些成功的品牌,都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

据市场对消费者调研和分析而言,结果一致表示,当前消费者的品牌意识渐强,并且热衷于品牌产品消费。具备品牌意识的公司,会在创立之初就为产品注入独特的标签,并在后期持续地、步调一致地积累它、强化它。


(资料图)

品牌人格化营销,是个老生常谈的话题,有了虚拟人格,自然也要有自己的“人设”。不同的人设彰显了不同的特质,它们都是为了烘托商业价值而被人为添加和运作的一种标签。利用好人设,会让品牌形象更丰满,消费者印象更深刻。

当然,人设背后总是预设着某种立场、信念、和语言,因此当品牌背叛了自己的立场,即发生了所谓的“人设崩塌”。这种崩塌不仅仅是营销的失败,更会对品牌辛苦营造的形象造成不可逆的损害。

说起“品牌人设”,很多人都会想起微博上的“老司机”杜蕾斯。风流而不下流、有趣而不低俗,是杜蕾斯长久以来营造的良好品牌人设。除了自带话题属性的产品,它还凭借着其强大的创意营销文案,制造了一次又一次的社会热点,以出其不意的角度戳中网民们的高潮,让广大网友纷纷献上膝盖,堪称“教科书级别的营销”。

作为老司机中的战斗机杜蕾斯,杜蕾斯的文案之所以被大家喜欢,是因为用创意将带有性暗示的产品巧妙包装,满足了大家的窥探欲,却又能文明得体,自然美好。

常在河边走,哪有不湿鞋?互联网时代,又有什么品牌会“永垂不朽”?这不,一向被网民视为营销“老司机”的杜蕾斯,突然间就翻车了。

4月19日,杜蕾斯和一众品牌张罗了一个微博话题#419不眠夜#(“419”英文谐音“for one night”)。一向古灵精怪的“小杜”连发数条评论,包括“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”……每条都@了不同的合作品牌。可是,这次等着杜蕾斯的不是“真的棒”“厉害了”的评论,而是“油腻”、“恶心”、“低俗”等回应。舆情发酵后,与杜蕾斯互动的喜茶,很快删博并向网友发布致歉声明。

从雅痞到“流氓”,从风流到“下流”,杜蕾斯只用了数条微博。然而,这背后折射出的问题不能不重视。表面看,杜蕾斯文案遭遇“滑铁卢”,或许与所谓“换了文案团队”有关,但往深了看,恐怕不是“换团队”或者“手滑”那么简单。很可能还是内部管理流程和价值取向出了状况。

有创意、有人看、有人说、有人模仿,这是不少广告团队追求的目标。事实上,这些年以文案图片来博出位,追求轰动效应的,大有人在。其中,不少还是公众耳熟能详的大品牌。什么“从小喝到大”“一脱到底”,什么“你可以不买房,除非你摆平丈母娘”,不一而足。这些广告让人们大跌眼镜的同时,也暴露了自己的品牌气质和企业社会责任感。

我们应该正视,人设已经和一个品牌,一个企业的长远发展、目标、愿景等息息相关,是品牌或企业不可忽视的软实力。人设的建立,是一柄双刃剑,一旦崩塌,便会连带整个品牌蒙受损失,更是一场影响深远且很难消除的品牌危机,所以,在经营人设的过程中,必须小心翼翼,如履薄冰。

关键词: 如履薄冰 很多人都会 永垂不朽

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